Napoli è senza dubbio la città italiana più “pop” del 2023. Prima città per distacco nelle ricerche Google, onnipresente in televisione e sui social. Mai prima di quest’anno le strade avevano visto una folla simile di turisti. È tutto oro ciò che luccica? Non proprio.

La comunicazione che Napoli fa di sé non è affatto equilibrata e rischia di diventare un pericoloso boomerang.

Napoli, infatti, ormai non è più una città, ma un vero e proprio brand, un’immagine stampata nella coscienza collettiva. E come tale bisogna capire quali consumatori attrae e a quale futuro andrà incontro.

L’effetto scudetto e lo “sputtanapoli” dei decenni passati

Napoli è stata la città più cercata sui social dai turisti nell’estate 2023, con 2.740.000 ricerche uniche nel solo mese di giugno, a fronte degli 823.000 di Roma: un risultato mai verificatosi prima nella storia del Bel Paese. Si tratta di un evento probabilmente unico e spinto senz’altro dal boom di visibilità internazionale ottenuto grazie al terzo scudetto conquistato dalla squadra azzurra. Lo testimoniano i numeri: più di 100.000 pagine social creati solo a ridosso dello scudetto, oltre 100.000 articoli in giro per il web che parlano della città di Napoli. E poi, la televisione e i media classici: la città ha avuto una copertura h24 per mesi, con interviste, speciali, approfondimenti e reportage da ogni parte del mondo. Una sovraesposizione simile non poteva non attirare la curiosità di tutto il globo nei confronti di una città che, per il suo carattere anticonformista e la ricchezza espressiva dei cittadini, sa conquistare facilmente chiunque.
Per chi ha vissuto la Napoli estiva deserta dei lontani primi anni 2000, quella di oggi sembra una visione impossibile pensando alle testate internazionali e nazionali che nel 2010 avevano ormai abbinato alla Campania l’onnipresente parola “monnezza” o la notizia negativa di turno. Nel 2019 il Comune di Napoli decise addirittura di mettere in piedi un osservatorio per esercitare azioni legali nei confronti dei diffamatori seriali.

Oggi c’è ancora Napoli in copertina e la narrazione tossica sulla città è tutt’altro che superata, ma le voci del passato sono state messe in ombra dalla valanga di immagini con il volto di Maradona ai Quartieri Spagnoli e delle strade del centro storico stracolme di turisti e dalle recensioni entusiaste dei viaggiatori.

Anche i social network, che non hanno mai lesinato su meme e cattiverie sui classici stereotipi del capoluogo campano, improvvisamente hanno trovato un nuovo filone di influencer a caccia del viaggio discount, sfruttando l’ondata di turismo interno del post-covid e trasformando la città in una meta amatissima dai giovani in cerca di caos e svago: basta cercare “Napoli” su Youtube per trovare una produzione di short e video amplissima. Nascono così le narrative sui Quartieri Spagnoli in festa e tutte le storie sulla Napoli “divertente e sregolata” che hanno portato un turismo giovanissimo nell’epoca immediata post-covid.

Napoli prima città su Tiktok: 17 miliardi di views. Non è proprio un bel primato perché…

Se tanti hanno esultato davanti a questo titolo, diventato uno dei più virali del 2023, in realtà c’è molto da riflettere. Escludendo il calcio, stravincono da un anno nelle ricerche del pubblico i seguenti termini: “video trash napoli” “food porn napoli” “con mollica o senza”, come evidenziato dalle ricerche su Semrush effettuate da MoltoUomo.it.

Non esiste infatti in Italia un fenomeno simile: il filone del “trash napoletano”, che viene accompagnato da lontano solo dal “trash siciliano”, è il vero trend che diverte e intrattiene il grande pubblico sui social. In special modo su Tiktok, l’intrattenimento è dominato da un enorme sottobosco di soggetti che esaltano comportamenti estremi e spesso illegali (o proprio criminali!): dalla famosissima Rita De Crescenzo all’enorme quantità venditori di cellulari, targhe straniere e oggetti di dubbia provenienza. Quello del trash napoletano era un fenomeno che già anni fa era stato prontamente individuato dai produttori televisivi, che hanno dedicato alle cerimonie in provincia di Napoli un’infinità di show.
Questa produzione costruisce un vero e proprio stereotipo narrativo della città, che attira ovviamente un pubblico alla ricerca esatta di ciò che vede.

Anche l’immenso successo della narrativa criminale di Mare Fuori e di Gomorra è un fenomeno che ha fatto discutere molto: sono fenomeni presi, come spesso accade nel grande pubblico, in modo totalmente acritico e hanno contribuito, seppur involontariamente, a segnare un nuovo carattere negativo sull’immagine di Napoli così come è accaduto con Il film “Il Padrino” e la Regione Sicilia, assaltata ogni anno da visitatori alla ricerca della maglietta di Don Vito Corleone.

Di fronte a tale domanda di intrattenimento trash o negativo, una considerevole fetta di pubblico napoletano spesso si adegua o, peggio, si diverte e si ritrova in questa tipologia di comunicazione.
Sono pressoché infiniti gli spettacoli chiassosi che intrattengono i turisti, dai piatti rotti nei locali agli insulti in un dialetto storpiato, volgare e lontano parente di quella lingua delle canzoni dei posteggiatori e delle commedie popolari di Viviani.

E poi i “camorra tour” di Scampia o addirittura il “finto scippo” sono diventati attrazioni proposte ai turisti proprio come accade già in Sicilia da decenni.

A gonfiare i numeri dietro l’hashtag Napoli c’è poi l’immensa produzione dei creators locali, chi esperto e chi improvvisato, che producono migliaia di ore di filmati che raccontano e spesso spettacolarizzano la città, i suoi modi di dire, la sua quotidianità: sono circa 20 gli account più seguiti concentrati sul solo comune di Napoli, che diventerebbero centinaia contando quelli sotto i 10.000 follower.

Non esistono censimenti ufficiali dei creators cittadini in Europa, ma in Italia non esistono fenomeni di intrattenimento e divulgazione territoriale con numeri simili a quelli di Napoli, nemmeno nella ben più grande Roma e nella “smart” Milano.

Una narrazione esclusivamente turistica impoverisce il territorio

Il problema della comunicazione di Napoli gira quindi attorno a due posizioni: la prima difende il turismo di massa, che ha cambiato il volto di interi quartieri popolari e creato una gigantesca trasformazione nella microeconomia locale. Il secondo, invece, si batte contro la gentrificazione della città e la trasformazione delle sue strade in “quartieri friggitoria” e vorrebbe promuovere uno sviluppo economico tradizionale, legato all’imprenditoria o agli aiuti di Stato.

Se entrambe le posizioni hanno ragioni valide su cui riflettere, dobbiamo analizzare una interessantissima ricerca del 13 luglio 2023, linkata alla fine dell’articolo.

Vincolare la narrazione di un territorio esclusivamente al turismo può essere un boomerang davvero pericoloso. La provincia di Lecce, che soffriva già di una crisi d’impresa, ha trovato nel turismo di massa una conversione totale della sua domanda e offerta di lavoro nel turismo. E lo stesso brand Salento si è legato all’economia turistica e da sagra.

Un primo assaggio della poca attrattività del nome “Napoli” nel mercato del lusso l’abbiamo avuto nel 2014, quando Apple mise in vendita il suo primo smartwatch. Fra i cinturini era presente un modello in cuoio venduto come “Venezia”. Peccato che, in realtà, era prodotto a Napoli.

Non abbiamo inventato niente, ma abbiamo riscoperto storie vecchie

Questo dibattito legato ai problemi della comunicazione di una Napoli esclusivamente volgare e divertente non l’abbiamo inventato oggi. Tutt’altro, esiste dal XIX secolo in maniera quasi analoga.

L’attrazione dei turisti nei confronti dei luoghi comuni popolari, del caos, dei “vicarielli” e delle scene legate alla miseria culturale di un popolo strumentalizzato e mortificato, in realtà, diventavano un vero e proprio parco giochi per i visitatori stranieri, che chiedevano agli scugnizzi napoletani, per pochi spiccioli, di replicare dei teatrini di miseria. Famoso era ad esempio al Lago di Agnano l’attrazione della “grotta del Cane”, dove i turisti erano accompagnati da guide locali per divertirsi nel vedere svenire (e spesso morire) i cani avvelenati dalle esalazioni di gas.

Ecco poi che i fotografi, dai più ai meno famosi, vendevano migliaia di cartoline con napoletani travestiti da pulcinella che mangiano pasta con le mani: era un mercato talmente florido che il podestà di Napoli nel 1929 fu costretto a vietare la vendita di queste foto spiegando che erano attività lesive per la dignità cittadina.

Anche il turismo della camorra non l’abbiamo inventato con Gomorra e Mare Fuori: nel 1906, dopo il processo Cuocolo, nacque un florido filone letterario sulla criminalità napoletana che fece le fortune di numerosissime penne locali e alimentò quel binomio fra criminalità e Napoli che rimarrà ben impresso negli stereotipi territoriali locali.

Un potenziale di Napoli da valorizzare: imprese, poli d’innovazione, presenza creativa in ogni media

I film di Sorrentino, le prestazioni magistrali del giovane Eduardo Scarpetta, i successi internazionali di Elena Ferrante e di Maurizio De Giovanni, le serie TV e le soap di vecchissima data; i risultati dell’Apple Academy, l’enorme proliferazione di incubatori di startup sul tessuto regionale; le sartorie artigianali che sono fornitrici delle maggiori case di moda nel mondo, il tessuto delle imprese tradizionali che ancora oggi vanta maestranze internazionali. Napoli è un hub creativo in piena esplosione che negli ultimi 5 anni è riuscito a dominare l’intero panorama nazionale italiano.

Il territorio metropolitano non ha da costruire alternative al turismo, ma ha da trovare la modalità per comunicare ed espandere il suo pubblico anche in settori di alto profilo.

I tecnici del web chiamano questo lavoro “link building”: si individuano parole chiave e poi si costruisce una strategia per riuscire a primeggiare nei risultati e nell’immaginario collettivo degli utenti web.

Le parole chiave per Napoli potrebbero essere senz’altro queste:

• Impresa
• Tecnologia
• Artigianato
• Lusso
• Cultura

La stessa SSC Napoli, dopo la vittoria dello scudetto, ha deciso di adottare una comunicazione concentrata proprio sulle bellezze territoriali, posizionandole con eleganza e sapienza. La presentazione di Rudi Garcia nelle sale di Capodimonte è un indice preciso della volontà della presidenza di vendere l’immagine di Napoli nella sua nobiltà storica.

Insomma, il bello di Napoli è tutto qui, spesso chiuso in palazzi e attività che nemmeno compaiono nelle guide turistiche perché, per loro stessa natura, non interessano il turismo di massa.

Napoli, che proprio con la sua potenza creativa e di intrattenimento riesce a dominare ogni palcoscenico nazionale, paradossalmente è finita in un cortocircuito nella sua stessa promozione.

Finisce così che la pubblicità “cheap“, stereotipata e turistica sovrasta ogni altra forma di comunicazione grazie ad una enorme continuità produttiva, una semplicità e modernità di linguaggio e la coerenza narrativa che caratterizza tutti i protagonisti del trash napoletano. Tutti elementi che i settori culturali, innovativi e di impresa, paradossalmente, non hanno.

Insomma, il turismo di massa non è il diavolo e Napoli non è come il Salento. Proprio per questo ha l’obbligo di offrire una soluzione che possa attrarre sul territorio non solo chi è alla ricerca della pizza fritta e di una passeggiata a San Gregorio Armeno, ma anche l’investitore interessato a creare impresa, il turismo del lusso, l’artigianato locale e gli studiosi umanisti che, inevitabilmente, associano al brand “Napoli” un’immagine di lusso e raffinatezza che è tipica di qualsiasi produzione italiana. Affinché mai più qualcuno debba vendere ciò che è nostro col nome di “Venezia”.

-Federico Quagliuolo

Approfondimenti:
I limiti dello sviluppo turistico nel Mezzogiorno: il caso della Provincia di Lecce (economiaepolitica.it)
Scudetto Napoli: la festa è anche social, oltre 8 milioni le interazioni – SocialCom Italia
Città d’arte, Napoli prima su TikTok: oltre 17 miliardi di visualizzazioni (ilmattino.it)
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